Employer branding – potrzeba chwili czy długofalowe działania?

Employer branding (EB) zaczyna powoli stawiać kroki w świadomości nie tylko pracodawców, ale także osób poszukujących pracy. Mimo tego, że może odstraszać swoją anglojęzyczną nazwą, firmy oraz pracownicy, zarówno obecni, jak i potencjalni nie powinny się go obawiać. Pracownicy wybierając oferty dostępne na rynku pracy często wyszukują informacji na temat marki pracodawcy jaką ten zbudował. To jakie informacje im się pokazują w wyszukiwaniach jest wynikiem świadomego budowania wizerunku firmy – a czasami jego braku. Poniższy tekst ma na celu przybliżenie samego pojęcia employer brandingu i ukazanie działania firmy w ramach akcji mających na celu budowanie marki pracodawcy.

Sam termin employer branding kryje pod sobą nic innego jak określenie „marka pracodawcy”. Na wizerunek pracodawcy składa się szereg różnych czynników: ekonomicznych, społecznych, psychologicznych – wszystkie one sprowadzają się do tego, że pracownicy zatrudnieni przez firmę są dumni z tego, że są z nią identyfikowani, a potencjalni pracownicy zabiegają o to, żeby zatrudnionymi zostać. Stąd też wyróżnia się dwie główne grupy zainteresowanych osoby już zatrudnione i osoby zatrudnienia szukające. Do tych dwóch różnych grup społecznych skierowane są różne narzędzia do tworzenia employer brandingu.

Kierując się samą nazwą łatwo jest stwierdzić, że employer branding zewnętrzny dotyczy jedynie potencjalnych pracowników firmy jako jej grupy docelowej. Należy jednak pamiętać, że tworzenie (i bycie w tym konsekwentnym) wizerunku firmy ma wpływ nie tylko na opinię potencjalnych zatrudnionych, ale także na opinię przyszłych klientów i kontrahentów organizacji.

Przyczyny zachęcających do wdrożenia działań z zakresu employer brandingu można podzielić na trzy główne kategorie: te przekładające się na wzrost (i jakość) aplikacji w rekrutacjach. Te pokazujące, że pracodawcy można zaufać, co przekłada się na budowanie świadomości wizerunku pracodawcy w opinii publicznej. I ostatnia, niemniej ważna kategoria obejmująca sobą klientów i kontrahentów, przekładająca się na ich ilość i ich wzrost zaufania do marki.

W celu osiągnięcia wymienionych wyżej korzyści pracodawca powinien wdrożyć szereg działań, często z zakresu czystego marketingu, wysyłających jasny przekaz – można nam zaufać, a to co sobą reprezentujemy nie jest jedynie fasadą, a ma realne przełożenie na rzeczywistość.

Pierwsza myśl to prawdopodobnie potrzeba zatrudnienia specjalistów, co wcale nie jest prawdą. Jest sporo działań, które pracodawca może podjąć samodzielnie chociażby takie jak obecność w internecie (pomagają tutaj portale social media i własna strona).

Potencjalny pracownik wchodząc na stronę internetową przyszłego pracodawcy powinien mieć przejrzysty wgląd w działania i kulturę przedsiębiorstwa i przede wszystkim: wiedzieć, gdzie szukać informacji o zatrudnieniu. Zdecydowanie pomaga w tym tworzenie dedykowanych Kandydatom zakładek i podstron na stronie internetowej firmy (np. „Dla Kandydata”, „Kariera”, etc.). W tych zakładkach powinny być jasno wyznaczone sekcje dotyczące informacji dla przyszłych pracowników i ogłoszeń o pracę. Ogłoszenie jest swojego rodzaju wizytówką pracodawcy – odpowiednio napisane, wykazujące niesztampowe podejście, a przy tym zachowujące pełen profesjonalizm przyciąga (i co ważniejsze, zatrzymuje) Kandydatów i zachęca do składania aplikacji – za przykład mogą posłużyć ogłoszenia pisane przez Sales Leaders, nie chwaląc się oczywiście (no może trochę 😉).

Kolejne działania jakie mogą zostać podjęte w ramach EB to uczestnictwo w świadomości interesariuszy: udział w branżowych wydarzeniach, organizacja takich wydarzeń, a w XXI wieku przede wszystkich widoczność w mediach (jeszcze raz podkreślam tak łatwo dostępne social media). Im ta obecność w mediach jest bardziej skoordynowana tym lepiej 😉

W swojej książce „Lepszy pracodawca” Zyta Machnicka pisze tak:

To zdanie jest idealnym podsumowaniem tego jaka powinna być myśl przewodnia we wprowadzaniu działań skierowanych do potencjalnych pracowników firmy.

Wewnętrzny employer branding nie ogranicza się tylko i wyłącznie do kreowania wewnątrz firmy przyjaznej atmosfery. Ma on na celu docenienie obecnych pracowników, pokazanie im że są ważni, że są podstawą istnienia firmy. Employer branding wewnętrzny można podsumować jako zarządzanie zasobami ludzkimi i opracowywanie strategii mających na celu poprawę warunków pracy.

Działania firmy przez nią podejmowane powinny jak najbardziej mieć na celu wyróżnienie jej na tle innych firm (pracodawców) oraz docenienie talentów jakie się w niej znajdują. Wizerunek firmy na zewnątrz jest tak silny jak wizerunek firmy wśród jej pracowników, dlatego EB wewnętrzny powinien być istotną kwestią dla pracodawcy.

Narzędzia wykorzystywane do wewnętrznego EB polegają przede wszystkim na wprowadzaniu jasnych i przejrzystych struktur, prowadzeniu rozmów z pracownikami (indywidualnie i zespołowo), budowanie możliwości rozwoju i awansów dla zatrudnionych, tworzenie systemów oceny pracowniczej (i trzymanie się własnych zasad) i wiele, wiele innych, im pomysł bardziej innowacyjny i respektujący, doceniający pracowników, tym lepiej – kolejny @SalesLeaders-owy przykład: nasze szyte na miarę koszule 🪡🧵

To co jest istotne przy wprowadzaniu wszystkich działań jest konsekwencja i pilnowanie, aby wprowadzone działania miały realne przełożenie na jakość życia pracowników w firmie.

Odpowiedź brzmi: DLA OBU 😉

Podsumowując całość słowami Richarda Bransona:

Klienci nie są najważniejsi. Pracownicy są najważniejsi. Jeśli zadbasz o swoich pracowników, oni zatroszczą się o klientów.

Bez zadowolonego pracownika nie będzie dobrego biznesu, a bez dobrych działań biznesowych nie będzie zadowolonych pracowników. Obie strony wydają się myśleć, że jest to układ liniowy, a tak naprawdę jest to krąg biznesowego życia.

Julia Przybylska
Junior HR Project Manager