O co chodzi w tej sprzedaży?

Dzisiaj przedstawię Ci moją własną definicję sprzedaży, czym ona dla mnie jest. Powiem również o dwóch najpopularniejszych drogach, jakimi można dotrzeć do klientów, a także jak poukładać sprzedaż i zaplanować konkretne aktywności, by uzyskać jak najlepszy wynik dla Ciebie, jako handlowca, czy Twojego działu. No to do rzeczy!

Czym jest sprzedaż?

Będąc handlowcem przez długi czas zastanawiałem się jak prawidłowo zdefiniować sprzedaż, jednak nie z perspektywy encyklopedycznej, naukowej lub akademickiej, tylko z mojego punktu widzenia, jako osoby pracującej w tej branży ‒ człowieka działającego w terenie. Szukając tego pojęcia trafiłem rzecz jasna, nie tylko w internecie, ale i innych źródłach na wcześniej wspomniane terminy sprzedaży. Takie ekonomiczne, określające ją jako wymianę towaru za pieniądze. Jednak czułem, że to nie to! Nie była to esencja sprzedaży, wyjaśnienie tego, o co w tym chodzi. Działając dalej jako sprzedawca i rozmyślając nad prawdziwym, dobrym terminem, przyszło mi do głowy, że sprzedaż da się ująć tak naprawdę w dwóch słowach. Są one ściśle powiązane z pewną statystyką, mówiącą o tym, że im więcej pewnych rzeczy dołożysz do swojego lejka sprzedażowego, tym większe prawdopodobieństwo, że w którymś momencie, któryś z tych elementów zadziała i pozwoli Ci sfinalizować sprzedaż. Więc tą częścią, definicją sprzedaży, powiązaną ze wspomnianą statystyką jest definicja mówiąca o tym, że sprzedaż to nic więcej jak generowanie szans, czyli podejmowanie wszelkiego rodzaju działań, aktywności różnego rodzaju, które mają doprowadzić do tego, że w swoim lejku sprzedażowym znajdzie się jak najwięcej szans sprzedaży. Zasada jest prosta: im więcej ich jest, tym wyższe prawdopodobieństwo dopięcia transakcji. W tym momencie pojawia się pytanie – w jaki sposób można je generować?

Postawy sprzedażowe

Literatura fachowa oraz specjaliści od sprzedaży już dawno mówią o tym, że istnieją dwa rodzaje postaw, charakteryzujące handlowców, a także ich działania sprzedażowe – postawa aktywna i pasywna. Wiążą się z nimi nastawienie na rozwój oraz na trwałość, o których wiele pisze Carol Dweck w swojej rewelacyjnej książce pod tytułem Nowa psychologia sukcesu. Podejrzewam, że jeśli jesteś sprzedawcą zapewne znasz charakterystykę działań aktywnych  i działań pasywnych, jednakże dla przypomnienia wspomnę, że te pierwsze to wszelakie aktywności, w których to Ty inicjujesz kontakt z klientem jako pierwszy, czyli to od Ciebie wychodzi inicjatywa łączności oraz zaproponowania nabywcy, produktu lub też usługi, którą sprzedajesz. Drugie formy natomiast dotyczące tego iż, kupujący sam do Ciebie przychodzi. Spoglądając uważniej na obie postawy należy powiedzieć, że w każdej grupie można wyróżnić kilka rodzajów działań, które handlowcy czy organizacje, mogą podejmować.

Postawa pasywna

Najstarszymi, patrząc od zarania dziejów, postawami pasywnymi były np. okna wystawowe. Sprzedawcy w różnego rodzaju sklepach, butikach prześcigali się w tym, żeby tworzyć coraz to atrakcyjniejsze okna, po to, by te przykuwały uwagę klienta idącego ulicą i zachęcały go do wejścia do środka sklepu. W późniejszym czasie takimi akcjami zaczęły być promocje oraz wyprzedaże wszelkiego typu. „Zróbmy coś, co zachęci naszego klienta do tego, żeby do nas przyszedł. Obniżamy ceny!”.  Później pojawiły się bilbordy, różnego rodzaju zewnętrzne nośniki reklamy: telewizja, gazeta, radio. To wszystko, to właśnie działania pasywne czyli własna aktywność, prowadząca do tego, że klient otrzymuje informacje, a ta sprawia iż, inicjuje on kontakt z Tobą jako handlowcem lub Twoją firmą, poprzez wizytę w sklepie. W dzisiejszych czasach może być to również wysłanie formularza ofertowego czy zapytania mailowego.

W teraźniejszości do postawy pasywnej zaliczymy także content marketing czyli działanie podobne do mojego, prowadzenia podcastu, z wiarą, że treści przeze mnie prezentowane, przypadną Ci do gustu, na tyle, by napisać do mnie maila o treści: „Cześć Szymon. Słuchaj, świetny podcast! Myślę, żeby zwiększyć sprzedaż w moim zespole. Pogadajmy na ten temat albo co możesz mi zaproponować”. Oczywiście gorąco zachęcam do wysłania każdego podobnego maila, co będzie przeze mnie bardzo mile widziane. Właśnie ta zachęta, o której właśnie przeczytałeś, jest już działaniem bardziej aktywnym niż pasywnym, choć dalej mieści się w kanale pasywnych. Podobnie takimi działaniami są artykuły na blogu, wpisy w social mediach, kampanie googlowskie, czy leadowe, które mają na celu doprowadzić do tego, by klient wysłał do Ciebie zapytanie ofertowe czy wypełnił formularz kontaktowy. Zaliczymy do nich również wizytę klienta w sklepie albo Twojej firmie, a także sytuację, gdy kupujący dzwoni do Ciebie i pyta np. o jakąś usługę czy produkt, które sprzedajesz.

Podsumowując, każde działanie sprzedażowe, które wymaga zainicjowania kontaktu przez klienta jest działaniem pasywnym. Mówiąc wprost, są one bardzo wygodne i przyjemne dla większości handlowców, ponieważ większość osób pracująca w sprzedaży dąży właśnie do tego, by doprowadzić do sytuacji, w której ich telefon dzwoni częściej, klienci sami do nich przychodzą, składają życzenia ofertowe przez maila, wysyłają formularze kontaktowe czy kontaktują się przez telefon bezpośrednio z nimi. To rewelacyjna sprawa dlatego, że szanse sprzedażowe, rodzące się w ten sposób są przyjemne w pozyskiwaniu. Nie powiedziałbym jednak proste, gdyż masa ludzi musi włożyć dużo pracy w to, żeby takie zapytania zaczęły się pojawiać. Często potrzebna jest również spora ilość czasu, natomiast wysiłek włożony w to przez handlowca jest praktycznie zerowy! Jeśli klient sam dzwoni, inicjuje kontakt, to sprzedający nie wykonał żadnej pracy. Nie ma co tego ukrywać i naciągać rzeczywistości: nie wykonał żadnej pracy. Najczęściej za tą pracę odpowiedzialne są działy marketingowe, pijarowe, contentowe, sem, seo-pozycjonerskie, które pracują na to, żeby kontakt został zainicjowany przez klienta. Handlowiec jest wyłącznie beneficjentem tych działań zbiera ‒ efekty, rezultaty w postaci obsługi, zapytań i telefonów, które otrzymuje.

Postawa aktywna ciepła

Po drugiej stronie barykady jest postawa aktywna, która charakteryzuje się tym, że handlowiec sam bierze się w garść, chwyta za telefon lub klawiaturę i wysyła maile ofertowe czy dzwoni do konsumentów. Ta druga czynność jest określana mianem cold callingu, czyli po prostu obdzwanianiem klientów, zachęcając ich do skorzystania z Twojego produktu, usługi.  Zimny telefon lub telefon do zimnej bazy. Otwierasz google’a, wpisujesz nazwę firmy i wybierasz numer w telefonie. Analogicznym działaniem jest cold mailing ‒ wysyłanie ofertowych wiadomości mailowych. Dobrym przykładem działania, również aktywnego, choć nie do końca zimnego, jest kontakt z klientami ze starych baz, albo po poprzednich pracownikach czy innych działach Twojej firmy. Przyjrzyjmy się hurtowni, sprzedającej cztery różne rodzaje asortymentu. Za każdy z nich odpowiedzialny jest inny dział sprzedażowy. To żaden problem, by wymieniły się one ze sobą klientami i skontaktowali się z nimi – dział A z klientami działu B i na odwrót. To przykład działania aktywnego ocieplonego dlatego, że klient ma już jakąś relację z całą firmą.

W tym miejscu warto wspomnieć, o tym jakie jeszcze inne działania aktywne ocieplone może podejmować handlowiec. Otóż pierwszym oraz najważniejszym winien być dla niego follow-up, co może być dla Ciebie pewnym zaskoczeniem. Jest nim po prostu telefon, mail, wiadomość albo prościej rzecz ujmując, kontakt z klientem, w momencie gdy wcześniej wysłałeś mu propozycję. Mówię o tym celowo, dlatego, że jestem mocno zaskoczony tym, jak wielu handlowców w wielu firmach nie podejmuje tej podstawowej aktywności. Nawet jeżeli handlowiec uskutecznia działanie follow-upowe, np. po trzech dniach od wysłania propozycji i dodzwania się do klienta, to w systemach CRM często widzę mnóstwo otwartych jeszcze szans sprzedażowych, w którymi nie wiadomo co się dzieje. Nie jest jasne, jaką decyzję podjął klient, a sprzedawca pytany na co czeka, sam tego nie wie. W zeszłym tygodniu miałem taką sytuację.

Z jednym z handlowców czyściliśmy jego CRM tj. dzwoniliśmy do klientów, od których nie było odzewu od sześciu miesięcy. W pierwszy dzień współpracy nie sprzedał ani jednego auta, jednak następnego dnia wykonał drugi, trzeci telefon i okazało się, że zawiązał w ten sposób umowę. Klient sam się nie odezwał, bo temat nie był dla niego pilny, natomiast gdy w wyniku follow-upu skontaktował się z nim sprzedawca zgłosił on zastrzeżenie, które w tym przypadku zostało szybko rozwiązane. Gdyby nie telefon, handlowiec nawet by nie wiedział, że klient jakieś ma, ale jest chętny do zakupu.

Odpuszczać? Nigdy w życiu!

Odpuszczanie follow-upów to jeden z największych i najczęstszych błędów jakie można popełnić! Twoim zadaniem jako sprzedającego, który aktywnie obsługuje klienta jest inicjowanie kontaktu z nim do momentu, gdy otrzymasz od niego decyzje. Przykład z dzisiaj:  Od półtora tygodnia czekam na decyzję od jednego klienta i w tym dniu wysłałem mu smsa: „Dzień dobry, do dziś mimo wcześniejszych deklaracji, nie otrzymałem informacji zwrotnej w sprawie projektu rekrutacji, a nie ukrywam że potrzebuję poznać Pańską decyzję i wiedzieć co robimy dalej. Bardzo proszę o ostateczną informację do jutra do godziny 12, Proszę pozwolić, że brak kontaktu, brak informacji uznam za anulowanie tematu. Pozdrawiam, Szymon Lach”. Ktoś może pomyśleć: zwariował! wysyła klientowi smsa, że jeżeli Ten się nie odezwie to uzna fakt za anulowanie tematu. Oczywiście, że tak! Dlatego, że najgorszą perspektywą z mojego punktu widzenia jest ta, w której nie wiem co mam dalej robić jako handlowiec, właściciel firmy. Nie mam pojęcia jak mam planować działania w kontekście pozyskiwania ilości zleceń czy planowania pracy nad zleceniami, gdyż nie wiem, tak naprawdę, co się wydarzy z tym konkretnym tematem. Dla mnie dużo gorszym wariantem jest sytuacja, w której ten klient odzywa się do mnie za tydzień z informacją, iż jest gotowy do podjęcia współpracy i muszę go poinformować, że nie możemy teraz tego dla niego zrobić, co oznacza, że musi on organizować to samodzielnie. Dużo bardziej wolę zapewnić jemu, jak i sobie perspektywę, w której obaj podejmujemy decyzję, informując się o niej np. poprzez brak odpowiedzi. Tak jak jest we wspomnianym smsie – brak odpowiedzi uznam za anulowanie tematu. Ponieważ wtedy mój klient ma świadomość tego, że nie wysyłając mi odpowiedzi, on unieważnił temat. W związku z tym, jeśli będzie chciał z nim wrócić, to będzie potrzebny czas na zorganizowanie tego wszystkiego od początku. Zrozumie, że kolokwialnie mówiąc, nie będę w stanie zrobić tego z marszu.

W związku z tym, z mojego punktu widzenia, lepiej wysłać klientowi taką wiadomość, a niżeli sto pięćdziesiąt razy prosić go o kontakt, przypominać się, a za sto pięćdziesiątym pierwszym zastanawiać, czy jeszcze wypada, czy jeszcze warto. Odpuścić? Zostawić go na pół roku, na dziewięć miesięcy jako otwartą szansę sprzedaży? Gdy zajrzę do bazy lub ktoś  mnie zapyta co się dzieję z tym klientem wzdrygnąć lekko ramionami, odpowiadając „nie wiem”? Podobnie przy zapytaniu o jego trwanie w otwarciu w bazie? To nie jest moja perspektywa sprzedażowa. Nie w taki sposób generuje się szanse sprzedażowe. Oczywiście, że szansa nie jest jeszcze pewnikiem, jednakowoż uważam, że w lejku sprzedażowym powinny być jedynie te szanse, które są w procesie i każda z nich powinna mieć określony deadline. Klient albo sprzedawca podejmuje ostateczną decyzję. W moim przypadku taki proces jest określony i znam moment wysłania takiego smsa, w którym kupujący ma napisane jasno, iż brak kontaktu z jego strony zostanie odebrany jako anulowanie tematu. To naprawdę jest ok!

Co jeszcze możesz zrobić?

Innymi działaniami, o których warto wspomnieć są prośby o polecenia. Nie mam w tym miejscu na myśli brzmiących po zakończeniu współpracy tak: „No Panie Władku, to jak Pan tam kogoś znajdzie, Pan wie ktoś będzie chciał kupić podobne rozwiązania, to Pan pamięta o mnie, Pan mnie wtedy poleci”. Nie o to chodzi. Generowanie szans sprzedażowych w oparciu o polecenia to np. ponowny telefon do klienta po jakimś czasie, upłyniętym od chwili nawiązania z Tobą współpracy. Zapytanie go, jak ocenia współpracę, jak wygląda Jego sytuacja obecnie itp. Wtedy można poprosić go o możliwość polecenia lub podanie kontaktów do firm, klientów którzy mogą oczekiwać podobnej usługi lub podobnego dobra, tego, które klient zakupił u Ciebie.

Kolejna aktywność, o której warto powiedzieć w ramach działań aktywnych ciepłych to kontakt z klientami po handlowcach, którzy już w firmie nie pracują. W każdej firmie dochodzi do rotacji ludzi. W zespołach handlowych, działach handlowych, wszędzie. Powiedzmy, że dwa lata temu pracował Twój kolega, który odszedł z jakieś powodu z firmy. Chwyć Jego bazę klientów i zadzwoń do każdego z nich. Przeproś za brak kontaktu za ostatnie dwa lata, powiedz że jesteś nowym handlowcem. Zaopiekuj się tymi firmami, zacznij budować z nimi kontakt. To właśnie aktywnie ciepłe działanie, ciepłe, ponieważ klient miał już kiedyś łączność z Twoją firmą. Zasięgnij do bazy klientów, którzy są obsługiwani przez inne działy z firmy i z nimi  także się skontaktuj, proponując swoje  produkty czy usługi, dostępne w Twoim dziale. Oczywistym jest, że skoro klient kupuje w dziale A, to może i w dziale B! Wielu kupujących nawet nie wie o istnieniu tego drugiego działu. Przytoczę w tym miejscu przykład salonu samochodowego. Dużo pracowników, serwisujących samochody w danym salonie jeździ innymi markami niż ta, sprzedawana w tym salonie. Pytanie, ilu handlowców sprzedających nowe auta w serwisie Peugeota, chwyciła za bazę klientów serwisujących inne marki z propozycją zakupu nowego Peugeota? Lub, ilu handlowców, sprzedających samochody poszło wyciągnąć bazę do działu ubezpieczeń, który ubezpiecza inne samochody niż te które sprzedają? To przykłady działań aktywnych w oparciu o bazę klienta, dostępne nie tylko w Twoim dziale. W zasadzie są oni przed Twoim nosem, ponieważ to Twoi klienci patrząc przez pryzmat całej firmy. Pamiętaj, że firma obsługuje znacznie szersze grona klientów, większe rzesze ludzi, niż Ci którzy wpisani są w CRM Twoim i Twoich kolegów z jednego działu. To spectrum jest zdecydowanie szersze, więc warto żebyś zastanowił się jak wygenerować szanse sprzedażowe właśnie w oparciu o ten potencjał.

Postawa aktywna zimna

Przejdźmy teraz do działań aktywnych zimnych, gdyż takowe również istnieją. Najprościej rzecz ujmując to aktywności, kontakty inicjowane do klientów, którzy nigdy nie mieli żadnej styczności z Twoją firmą. Przykładami mogą być telefony do zakupionych baz, czy po prostu tych z google’a albo maile do klientów. Także masowo wysyłane informacje w social mediach, czego ja osobiście jestem przeciwnikiem. Wcześniej wspomniałem, że działania ciepłe, pasywne są wygodniejsze dla handlowca niż aktywne. Rzeczywiście wielu z nas handlowców, prowadzi i woli działania pasywne, których efektem jest to, że klient sam się do nas zwraca. Z dużą większym trudem przychodzi nam obdzwanianie baz klientów, choć z ciepłymi większość handlowców radzi sobie jako tako. Największym problemem jest zadzwonienie do firm zupełnie obcych, które nigdy z nami nie miały żadnej styczności. Co ciekawe, takich działań aktywnych zimnych, w mojej ocenie, każdy handlowiec powinien podejmować jak najwięcej. Uważam, że co najmniej 10%, 15% wszystkich transakcji, realizowanych w ciągu miesiąca winno pochodzić z aktywnej sprzedaży. Ciepłej czy zimnej, to nie jest aż tak istotne, jednocześnie aktywnej sprzedaży.

Generowanie szans

Ostatnim punktem będzie omówienie tego, jak w mojej ocenie, ma wyglądać struktura generowania szans w oparciu o przedstawione kanały. Moim zdaniem 80% – 85% sprzedaży każdego handlowca może pochodzić z działań pasywnych, czyli działań, które generuje cała organizacja. Marketing internetowy, content marketing i inne działania, o których była mowa wcześniej. Pozostałe 10% – 15% w mojej ocenie powinno pochodzić z aktywnych działań, które podejmuje handlowiec w oparciu m.in. o przedstawione metody. Najprostszą i najbardziej oczywistą odpowiedzią, dlaczego tak, jest ostatni kryzys wywołany pandemią. Firmy, które były przyzwyczajone do wyłącznie pasywnego pozyskiwania klientów, stanęły przed ogromnym problemem. Handlowcy, kiedy usłyszeli, że mają chwycić za telefon i dzwonić do klientów jeszcze w świecie pandemii nie wiedzieli, jak mają to robić, czy w ogóle to robić. Przeżyli horror. Wielu z nich, kiedy z nimi rozmawiałem pytało „Szymon, jak ja mam teraz, w czasie koronawirusa, gdy wszystko stanęło, dzwonić i proponować nasze usługi albo nasze produkty? Czy oni powariowali? Nie, firma nie zwariowała, ona podjęła decyzje, że trzeba zrobić wszystko, by zapewnić sobie jakąkolwiek, minimalną przychodowość. Gdyby handlowiec był wcześniej przyzwyczajony do pozyskiwania klientów w sposób aktywny, to takie działania na pewno przyszły by mu łatwiej. W związku z tym, że wielu z nich opierało 90%, a może nawet 95% swojej sprzedaży na transakcjach inicjowanych w sposób pasywny to byli oni pozbawieni umiejętności generowania szans sprzedażowych w sposób aktywny. Nie wiedzieli, jak mają to robić.

Aktywna sprzedaż jest potrzebna  najbardziej wtedy, gdy w firmie z jakiegoś powodu zaczynają się pojawiać problemy ze zleceniami. Dobrze jeżeli spółka chce być zabezpieczona, a handlowiec cały czas jest w procesie aktywnej sprzedaży po to, żeby w najgorszym wypadku, kiedy z jakiegoś powodu lejek pasywny zacznie się wysuszać, był on w stanie i wiedział jak dosypywać do tego lejka szans sprzedażowych, w sposób aktywny. Układając sprzedaż w ten sposób, możesz zapewnić sobie stały dopływ nowych zleceń, a firmy rozwijają się dzięki stałym dopływom nowych. Oczywiście obsługa bieżących klientów jest bardzo istotna, ale też dużo prostsza oraz dużo wygodniejsza. Chcąc się rozwijać warto, by przedsiębiorstwa cały czas zabiegały o nowych klientów, a także angażowały handlowców w te działania, do których oni przede wszystkim powinni być przeznaczeni. Nie tylko do obsługi aktualnych klientów, przede wszystkim do pozyskiwania nowych, nowego biznesu i dopływu tak zwanej świeżej krwi do lejka sprzedażowego.

Bolesne własne doświadczenia

Te wnioski poparte są moim własnym doświadczeniem. Mam na myśli, że na rynku usług szkoleniowych są dwa najpopularniejsze źródła pozyskiwania klientów. Pierwszym jest sprzedaż własna oraz pozyskiwanie klientów, a drugim są tak zwani pośrednicy, czyli duże firmy szkoleniowe, wynajmujące pojedynczych trenerów na zlecenie, w przypadku, gdy mają klienta, dla którego muszą zrealizować jakieś zlecenie. Sam miałem kiedyś taką sytuację, w której telefony od dużych przedsiębiorstw szkoleniowych w Polsce dzwoniły do mnie tak często, że w zasadzie zlecenia wypełniały mi cały kalendarz. Przyszedł jednak taki dzień, kiedy telefon od nich przestał dzwonić. Z jakiegoś powodu, po prostu, przestał. Wykonałem wszystkie zlecenia jakie miałem do zrobienia i nagle okazało się, że koszty są rozdmuchane. Naturalnie kolejne zlecenia wpływały na to, że chętnie podejmowałem następne decyzje inwestycyjne, a pieniędzy oraz zleceń zabrakło. Lejek wysechł. W tamtym momencie podjąłem decyzje, że maksymalnie 50% mojej sprzedaży, całego portfela zleceń oddam firmom zewnętrznym, a pozostałe pięćdziesiąt musi być moją własną inicjatywą pozyskiwania klientów.

Dzisiaj 78% całej sprzedaży, którą realizuję to moja własna sprzedaż, a zaledwie 22% to sprzedaż przez inne firmy szkoleniowe. Dla mnie jest to struktura bardzo bezpieczna, ponieważ wiem, że cokolwiek by się nie działo, potrafię chwycić za telefon i zadzwonić do klienta. Kiedy przyszła pandemia to takie działania m.in. podejmowałem, gdyż cały czas jestem w procesie aktywnego pozyskiwania klientów, czy to w oparciu o generowanie poleceń, czy działań zimnych, a follow-up to obowiązek, konieczność oraz przyjemność. Działanie, bez którego ja, nie wyobrażam sobie procesu sprzedażowego. Zaznaczam, taki follo-up, który prowadzi on do decyzji, a te mogą być dwie, tak lub nie. Dopiero, gdy jest ona podjęta kończę procesy follow-upowe.

Kilka słów na koniec

Jeżeli podoba Ci się ten odcinek, zgadzasz się z tym co zostało tutaj powiedziane, czyli z tym że sprzedaż to generowanie szans oraz, że można je generować na dwa sposoby: aktywny i pasywny. Wspomniane działania są ciepłe oraz zimne (w przypadku pasywnych ocieplane). Jeżeli podzielasz zdanie, że co najmniej 50% całej sprzedaży powinna, miesiąc w miesiąc, pochodzić z działań aktywnych to zapraszam Cię do zasubskrybowania tego kanału, podzielenia się swoją  opinią i wrażeniami na temat tego odcinka. Dziękuję Ci za to, że byłeś moim gościem. Do usłyszenia w kolejnym odcinku tego podcastu. Wszystkiego dobrego!